Etude de cas
Développer l’acquisition autour d’une problématique de recherche sensible
Pour Kalathea, l’enjeu était de construire une stratégie Google Ads capable de capter des internautes à différents niveaux de maturité : personnes cherchant à comprendre leur situation, réaliser un test, trouver de l’aide ou identifier un accompagnement spécialisé.
La campagne a donc été structurée autour des intentions de recherche, plutôt qu’autour d’une simple liste de mots-clés.
Client
Kalathea
Catégorie
Localisation
France
Date du projet
Novembre 2023
Le contexte
Transformer des recherches très différentes en parcours d’acquisition cohérents
Sur une thématique comme le burnout, les recherches peuvent traduire des besoins extrêmement différents.
Un internaute peut chercher à reconnaître des signes, effectuer un test, trouver un professionnel, comprendre ses droits ou préparer son retour au travail.
L’objectif était donc de construire une architecture Google Ads suffisamment fine pour proposer un message cohérent avec chaque intention.
La stratégie Google Ads
01 — Marque
Requêtes directement associées à Kalathea.
02 — Suivi & accompagnement
Recherche d’aide, de coaching ou de solutions après un burnout.
03 — Tests en ligne
Requêtes autour des tests, diagnostics et questionnaires liés au burnout.
04 — Informations administratives
Droits, arrêt de travail, reconnaissance et démarches.
05 — Spécialistes du burnout
Psychologues, coachs, thérapeutes et professionnels spécialisés.
06 — Retour au travail
Reprise professionnelle, réintégration et accompagnement post-burnout.
07 — Découverte
Signes, symptômes, fatigue, surcharge et interrogations plus larges.
08 — Métiers
Recherches longue traîne associant burnout et professions spécifiques.
09 — Typologies de burnout
Burnout parental, professionnel, émotionnel ou autres formes identifiées.
Un travail approfondi sur les mots-clés
La stratégie ne reposait pas uniquement sur quelques requêtes génériques.
Le travail comprenait notamment :
- recherche et classification des mots-clés ;
- identification des intentions ;
- création de groupes d’annonces spécialisés ;
- intégration de requêtes longue traîne ;
- rédaction de titres adaptés à chaque groupe ;
- distinction entre recherche informative et recherche orientée accompagnement ;
- suivi des performances de la campagne.
Le vrai enseignement du projet
Transformer des recherches très différentes en parcours d’acquisition cohérents
Générer le clic n’est que la première moitié du travail.
Une campagne peut attirer une audience pertinente sans que l’ensemble du parcours transforme cette audience en clients.
Le suivi réalisé sur ce projet permettait donc de distinguer la performance d’acquisition de la performance du tunnel de conversion, afin d’identifier précisément l’étape nécessitant une optimisation.
01
Pourquoi avoir séparé la campagne en plusieurs groupes d’annonces ?
Parce que toutes les recherches ne traduisent pas le même besoin. Une personne qui cherche à faire un test n’a pas la même intention qu’une personne qui cherche un accompagnement, des informations administratives ou un professionnel spécialisé. La segmentation permet d’adapter les mots-clés, les annonces et les pages de destination à chaque intention.
02
Pourquoi suivre les actions après le clic ?
Un clic Google Ads ne constitue pas une conversion. Le suivi du parcours permet de comprendre ce que fait l’utilisateur après son arrivée : inscription, test, consultation des contenus, accès à la page de vente ou achat. C’est indispensable pour distinguer un problème d’acquisition d’un problème de conversion.
03
Quels indicateurs ont été suivis ?
Le pilotage reposait notamment sur les impressions, clics, CTR et coûts, complétés par les principales étapes du tunnel : inscriptions au test, tests réalisés, vues des contenus et accès à la page de vente.
04
Une campagne Google Ads performante garantit-elle des ventes ?
Non. Google Ads peut apporter une audience qualifiée, mais la conversion dépend également de l’offre, de la page de destination, du tunnel, du positionnement et de l’expérience proposée après le clic.
05
Pourquoi travailler les mots-clés longue traîne ?
Les requêtes plus précises permettent souvent de mieux comprendre l’intention de l’utilisateur et de construire des annonces plus pertinentes. Elles peuvent également révéler des besoins que des mots-clés très génériques ne permettent pas d’identifier.
06
WEBKINESIS peut-il reprendre une campagne Google Ads existante ?
Oui. L’accompagnement peut commencer par un audit de la structure, des mots-clés, des annonces, du tracking et des performances afin d’identifier les campagnes à conserver, corriger ou restructurer.